要向美国现场直播双11“后来者”探路电商捷径

　　刘晓颖

　　[体育用品和装备市场急速壮大。年均超过100%的高速增长，让“来不及布点”的后来者对电商渠道愈加渴望]

　　记者发自上海

　　越来越多新生品牌押注中国电子商务的潜力，尤其是走到十字路口之时。

　　离零点还有好几个小时，美国体育用品公司安德玛（UnderArmour）电商部的工作人员严阵以待，成排的客服坐在电脑前急速打字，来自全国各地的咨询已潮水一般涌来，为应对通宵工作的零食饮品在办公室一旁堆得像小山一样。

　　今年是安德玛在中国参加的第3个“双11”，美国总部的一些有好奇心的人专程飞来中国观看这场集体消费狂欢。

　　但是安德玛大中华区董事总经理埃里克·哈斯卡尔（ErickHaskell）觉得这还不够，倒不如做一个直播连线。“总部的人不清楚‘双11’意味着什么，我们准备现场直播让他们感受一下中国消费爆发力有多惊人。”

　　中国“乐土”

　　安德玛也许并不如耐克、阿迪达斯这样“如雷贯耳”。这家年轻的公司成立于1996年，总部位于美国马里兰州巴尔的摩，主要以销售功能性运动服饰、鞋品以及相关装备为主，相较于耐克、阿迪，安德玛更喜欢将自己称为功能性运动品牌。

　　这个品牌是不少喜欢健身的男士的最爱，甚至也不乏偶像级的国内企业高管穿着UA标志的常服出席论坛活动。

　　哈斯卡尔加入安德玛中国是在2015年，那时这家公司拥有的中国门店不过30多家。但此后，安德玛在中国的店铺数量高速发展。仅今年以来，安德玛就新开店179家，扩展了19个新的城市；到2017年底，大中华地区预计会有超过437家店铺，覆盖79个城市。

　　公司一款与NBA球星斯蒂芬·库里合作的第四代限量版的球鞋上个月在中国发售，“5000双两天内全部卖完了。”哈斯卡尔强调，这款鞋只在中国销售，中国人的购买能力让位于美国总部的高层吃惊。

　　而在地球的另一端，安德玛的日子并不好过。

　　作为全美第二大体育用品制造商，安德玛刚刚经历了一个恐怖的万圣节。最新公布的截至9月30日第三季财报显示，其销售额同比下跌4.5%至14.1亿美元，不及华尔街预期的14.9亿美元，这是安德玛自2005年上市以来营收的最大跌幅。不仅如此，利润从去年同期的1.28亿美元下降至5400万美元，深跌58%。

　　不过这不只是安德玛一家的问题，整个美国的零售市场都陷入了困境。行业老大耐克日前公布的2018财年第一季度数据，其销售额增速创七年以来新低；在美国的销售额近三年来首次下滑。耐克集团的销售额与去年持平为90.7亿美元，但净利润从去年同期的12.5亿美元大跌24%至9.5亿美元。同时，耐克今年内还两度宣布进行裁员。

　　所以，国际市场特别是表现出色的海外新兴市场，比如中国，就成为大小体育用品生产商的最大乐土。

　　V字复苏

　　6年前，安德玛乘兴来到中国市场。在2008年中国奥运会后，都认为体育产业应该会进入一个高速发展的黄金期，但却未料到第二年市场却迎来了冬天。不管是国际还是国内的体育用品品牌几乎都感受到了业绩下滑、库存上升带来的烦恼。2012年开始，李宁、彪马（PUMA）、匹克等企业纷纷用降低门店数量的“瘦身”行动来顺应市场。

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆回忆道，国内体育品牌经历2012~2013年的下滑后，从2014年下半年开始筑底回升，进入2015年，复苏的态势愈发明显，渐渐从库存去化的泥沼中走出来，行业进一步回暖。

　　业内主流观点认为，这有赖于相关产业政策的推动。2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中提出“力争到2025年，体育产业总规模超过5万亿元”以及全国有5亿体育人口等目标。如果按照5亿人每周不少于两次、每次参加不少于半小时的体育活动来算，就有几百亿人次体育活动的体量，对运动服装、鞋、器材、场地和教练就会有全方位的需求增长。

　　《经济学人》今年初曾发布名为《中国开赛：崛起中的中国体育健身》的研究报告，报告分析，2016年体育及体育产业市场的规模达到约1.5万亿元，其中有70%来自体育产品及装备的消费。

　　据安德玛方面称，近几年公司在中国的销售几乎都是超过100%的高速增长。

　　在中国，除了原有的诸如耐克、阿迪达斯这样的外资“老字号”，本土品牌也开始迅速崛起。

　　最明显的是安踏体育（02020.HK），在营收突破百亿后继续一路飙升，到了今年上半年营收同比增长19.2%至73.2亿元，股东应占溢利增加28.5%至14.5亿元。安踏的增长得益于其多品牌的策略，除了同名的安踏之外，其还收购了FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）等品牌，几乎覆盖了从大众到高端、从功能性到休闲体育用品等细分市场的消费者。而业内排行老二的李宁（02331.HK）在扭亏为盈后，也在去年10月拿下了美国“老字号”Danskin品牌在中国的经营权。

　　市场的竞争变得越来越激烈。渠道、营销都在发生剧烈的变化，那些早前跑在前面的老牌如今的优势也不怎么明显了。为了稳固老大地位，耐克加大了与阿里巴巴这样的互联网平台的合作。就在今年“双11”，耐克慷慨给出了对折的优惠，甚至推出近200元的产品，让不少人惊呼这是要与国内本土品牌形成正面竞争。而这次“双11”，也让耐克成为了天猫服饰史上首个业绩突破10亿的服饰品牌。

　　“我们不愿意进行价格战。产品的技术创新是我们所追求的。”哈斯卡尔表示，安德玛虽然是后来者，但是优势在于进入中国市场时恰逢中国的互联网已经蓬勃兴起，所以在运营上公司做好了“触电”的各种准备。

　　比如，向美国总部争取将在中国本土建立一个设计团队，目前已经招了一名中国的设计师，“我们希望可以按照中国市场的需求来设计生产适应本土的产品，并且如果销售规模扩大，我们希望在本地生产。”哈斯卡尔的计划是将这个本土设计团队扩充到5~6人。

　　中国市场将变得日益重要，实体零售店的标杆作用也不可取代。“我们这个月在北京开出一家2000平方米的旗舰店。”他补充道，这家店将会是全亚洲最大的门店。

　　安德玛对于在中国的业务的乐观是有原因的。安德玛今年的“双11”战绩达到了1.7亿元，较上年的销售额增长142%。哈斯卡尔告诉第一财经记者，这让他决定未来安德玛的电商销售要占到整个业务中的40%。