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传统企业转型应抓住O2O主导权

如今传统零售业纷纷试水O2O模式寻求转型,在看似互联网基因更重的O2O探索中,传统企业渐渐成为互联网企业寻求扩张的附属品,但其实拥有良好零售基因的传统零售业应该更好的发挥自己的权重,在O2O的联盟布局中稳固地位。

如今各大零售企业的负责人都“言必称O2O”。4月17日,山西大型连锁超市卖场美特好在网上超市1号店的官方旗舰店正式上线运营。
其实,在电子商务的快速发展的冲击下,传统消费市场整体表现疲软,如今传统零售业纷纷试水O2O模式转型升级。
自2013年9月起,多家商业零售类上市公司陆续公告与腾讯、阿里巴巴等互联网企业合作拓展O2O模式。今年3月8日,阿里巴巴集团隆重打造“手机淘宝3.8生活节”,联手银泰、大悦城、新世界、华联、王府井国内五大零售百货集团,共同探索全新的移动化、电商化的消费模式。
京东也不甘落后,从最开始宣布与唐久便利店合作,到3月宣称已联合万家便利店,之后与北京华冠购物中心签约,“五一”前牵手獐子岛进入生鲜电商领域……不过,对于零售企业而言,在于电商的合作过程中,似乎只有跟着电商转的份,如今就连首富王健林领导的万达百货也正与阿里巴巴在洽谈之中。极具讽刺的是,在2012年中国经济年度人物的颁奖典礼上王健林针对马云们那颇具豪气赌局,他这一切的转变也就只有不到两年的时间。
一个传统企业不得不面对的现实是,如今电商想跟谁合作O2O,一些传统零售企业就争先恐后地抢席位。让业界也抱怨道此前传统零售企业的雄风何在,难道日后真的要沦落到只能看电商的脸色吗?
无奈的选择

对于传统企业,出于自愿也好,还是被迫也罢,都纷纷进军O2O,试水O2O,传统商业希望与电商巨头站在同一条起跑线上,这些企业通过建立网上商城、与网络强势平台合作,或者二者兼而有之,探索和践行着O2O。
目前O2O模式已进入落地实践期,这是传统实体零售企业战略转型的迫切需要。尽管近期二维码支付方式被央行暂时叫停,但随着信息技术演进、消费习惯改变、移动购物发展,O2O甚至全渠道转型将迅速发展。
尤其随着微信5.0版本嵌入微信支付之后,腾讯公司在各大电商领域拓展以微信支付为核心的O2O业务。体量庞大、用户群广的零售企业成为合作重地。
虽然众多零售企业希望和电商巨头站在同一起跑线上,但如今传统企业却逐渐感觉到力不从心。自然而然,如此合作,零售企业的话语权肯定会散失。而在一波又一波的O2O大潮中,电子商务公司往往扮演着新锐的说服者角色,向“年长”稳健的传统零售百货推销着O2O概念的势不可挡。
传统零售巨头积极触网抢占O2O先机,但却只能无耐地选择跟着互联网巨头唱配角。分析人士指出,从目前来看,因为本身没有互联网基因,在实际操作中,传统零售企业只能占下风。
值得注意的是,传统零售业与电商领导者都在很短的时间内各自完成联盟组队。其中,两大O2O技术领导者——腾讯与阿里巴巴更是对此寄予厚望。
阿里巴巴集团O2O品牌负责人曾毫不讳言地表示,O2O是未来三五年内行业极其关键的策略,自从2013年集团在“双十一”启动这一项目后,阿里巴巴已经正式把自己的战略重点从电子商务变为了商务电子化。
“我们今年将有近五千家品牌商进入到整个阿里巴巴O2O战略范围中,而且基本都已达成协议。所有线下10亿以上销售额、拥有100家以上门店的公司,都在我们考虑范围之内,这些公司所有的线下店面改造都是我们的核心所在。”上述负责人说。
其实,对于传统企业而言,传统商业的竞争优势是选址,是店铺,而客流量是其生意保障。有人的地方才会有生意,线下零售一直强调地理位置。而线上的互联网世界,客户群高度透明宽泛,流动性强,借助网络传播的速度和跨区域吸引用户的能力,电商能够用较短的时间实现线下品牌十几年才能聚积的能量。
腾讯、阿里等电商已在O2O集兵布营,埋锅造饭。无疑,O2O是电商的未来形态之一。在业内专家看来,短期内传统实体零售企业与腾讯、阿里巴巴等企业结盟是最直接、经济的方式。从长远来看,传统零售业仍需制定以己为主导的战略,以免被互联网企业所钳制而损伤渠道价值。
不得不说,传统商业就是没有利用好自己的店铺优势,白白葬送了美好前程,如早日苏醒还为时不晚。
痛点考量

“不是电商太强,而是实体企业太弱了。”银泰商业集团CEO陈晓东的话给所有传统零售企业提了个醒。
在银泰进行O2O销售优化的商场中,无线网络覆盖较好,以便于消费者通过手机等智能移动终端进行查询和下单,商场也会专设触控屏以进行互动。业内专家告诉记者,由于O2O销售需从商品信息呈现、售前配货、售中支付以及售后物流配送等一系列环节进行打通优化,不同环节的衔接主要倚靠数字化智能终端。
而不可忽视的是,目前大多数传统零售企业还停留在互联网电商和移动电商的开发时代,这一闭环何时实现成为当下产业巨头亟待思索的问题。
“零售商在推进O2O时需要解决经营模式问题。”零售行业分析报告指出,当前我国百货的经营模式以联营为主,在现有联营过程中,百货企业对商品的管理权限限于品类和品牌,一般不涉及商品乃至单品的深度。百货企业不能掌握店内商品库存,对库存变化也仅限于收银环节实现的笼统的金额跟踪。同时,在前台营销中,也因为对商品信息掌握不足,百货企业并未掌握消费者详细的消费情况及其他周边信息。在这一经营模式下,百货企业在价值链中扮演的职能越发“管道化”。
“O2O战略,需要充分利用线下实体店体验的优势,以及线上PC、移动终端空间的无限性特点,实现线上线下的全品类互补。”在业内专家看来,解决商品问题的关键在于加大自营及自有品牌比例,从目前已经推行O2O的企业来看,线上线下融合情况、自营部分融合比例相对较高,联营部分融合情况很差。
其实,传统企业如何做好线上和线下的结合,就是要让两个渠道都给自己赚钱,同时又将风险和矛盾化解到最低。知名度高的实体企业,总是在纠结线上和线下价格的冲突、卖货与营销之间的徘徊、投入与产出之间的矛盾。
分析人士指出,在此方面,美国梅西百货在金融危机下推出的MOM全渠道转型战略,就是值得国内零售企业借鉴的经典案例。梅西百货通过对消费者的购买行为进行分析,发现大部分消费者并不局限只是在网上或者只在实体店购物,他们会根据需要选择购买渠道。梅西的全渠道战略目标明确,就是让购物体验简单周到,为客户提供更高效、更轻松的购物体验。公司通过对自身供应链系统进行不断改进,提升采购、物流及服务等方面能力。
自我救赎

“传统零售线下实体店资源丰富,拥有良好零售基因,O2O更多的还是本地生活服务,因此他们才应该是主角,不能把指挥权交出。”一位行业人士指出。但与此同时,传统零售企业在移动互联平台建设、流量引入、数据分析及用户管理方面较为薄弱,互联网基因不足。
其实,综合未来的各种经营成本,可以预见电商和实体店面临的成本差距将越来越小,反过来要考验哪一阵营的服务更加出色,而这正是这么多年实体零售的长处。
“相比于互联网企业,传统企业需要联合起来,更开放而不是各自为战。”分析人士指出,O2O怎么玩,最终的选择权其实在顾客手里,“顾客在哪里,你就把店开到哪里,服务和商业逻辑就跟到哪里”。
对于传统零售企业来说,巨大的客户规模成为企业全渠道探索的首要优势,如何把握这一优势,利用全渠道重构客户关系,成为竞争中各大企业的发力点。
“对于线上和线下两种购买方式,消费者的购买行为存在很大差别。”零售行业专家认为,更有甚者,同样是在线上购买,比如在天猫或微信上购买同一件商品,两种渠道带来的购物体验都有明显不同。
无疑,在这个模式下,精准目标客户的需求、简化导购流程、快速完成下单购买,变得非常重要。
实际上,在许多电商企业眼里,所谓商业模式,就是改变终端渠道关系,似乎只要占有了终端,自己的商业模式就可以无往不利,百战百胜。从根本上说,商业存在的理由是基于消费者,因此商业模式的核心也就在于以客户价值为中心,让商业价值最大化。“必须以客户价值为中心,这才是传统零售企业最后的翻盘机会了。”中投顾问一位零售行业分析人士告诉记者。
而在电商分析人士黄若看来,“传统企业不会是永远睡不醒的狮子。我们可以从美国的网络零售看到一些迹象,在美国网络零售TOP10中,除了亚马逊、ebay其它全部是传统企业。而中国几乎正好相反,十大电商除了苏宁全部是互联网企业。”
还好国内有几家走在变革前列的、资产规模较大的零售公司,如苏宁云商、天虹商场、王府井在主导自己的O2O布局。其实,如果传统企业没有实现内核的改变,最终将“竹篮打水一场空”。“每个企业都在拥抱互联网,但是不少企业核心本质没有改变,只是把联网作为点缀,或者说是一个装饰品,而非核心业务,全渠道转型需要从内到外颠覆传统业务逻辑。”
因此,O2O企业如何跳出传统思维桎梏、实现创新变革,这是企业在新经济时期必须面对的生存挑战。“O2O企业需要踏实务实,也必须具备前瞻意识,因为市场永远是在变化的,在变化中行动。O2O企业需要根据自身的实际需要,审时度势、避虚就实,在企业实力与品牌辐射力尽在掌握的情势下,抓住一切时机壮大自我。”一位业内人士告诉记者。

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